Fui convidada por uma ativista feminista para escrever um texto no âmbito dos estudos dos gêneros para o blog do grupo, resolvi partilhar aqui no meu cantinho também!
A estereotipia da cegueira: o caso “ Devassa Dark Ale”
Enquanto publicitária e pesquisadora sempre me surpreendo com os conceitos e “sacadas” criadas pelos colegas de profissão, positivamente ou negativamente. A publicidade brasileira é repleta de bom humor e reconhecida mundialmente pela sua criatividade. No entanto, é fácil perceber o quanto a nossa sociedade possui valores patriarcais e machistas, com a insistência do discurso comum, e na repetição de estereótipos.
A sociedade ocidental apresenta uma longínqua existência de uma hierarquia entre os gêneros. Esta diferenciação conduziu a concepção de papéis sociais diferentes e socialmente aceitos para homens e mulheres. Este fato levou ao desenvolvimento de uma simplificação desses papéis na forma estereótipos de gênero. Partindo das questões debatidas pelos estudos feministas, onde a mulher esteve sempre retratada na literatura e na arte como santa, esposa, mãe ou prostituta, não é difícil perceber o caráter redutor na retratação da mulher pela mídia.
Por exemplo, a História da Arte explica que a maioria das mulheres retratadas antigamente, salvo os quadros encomendados pelas famílias e de cariz religioso, eram prostitutas ou consideradas promiscuas. Na maioria das obras estas mulheres foram retratadas com pouca ou nenhuma vestimenta. Neste mesmo período, em algumas sociedades, estas mulheres eram obrigadas a vestir uma peça de roupa amarela ou vermelha para se diferenciarem das demais mulheres. Estas cores significavam o pecado e a promiscuidade. Coincidências a parte, as mulheres retratadas em comerciais de cerveja utilizam trajes quase que apenas nestas cores.
Sim, são cores quentes ligadas ao sexo, a energia e a vivacidade. E também, a cor do líquido (cerveja), do verão, do calor. Mas, justamente se olharmos para trás a história explica o uso de determinados conceitos visuais do mundo atual.
A questão é que vivemos na “sociedade da redução”, onde tudo acaba em padrões. Os estereótipos de gênero podem ser entendidos por representações generalizadas e socialmente valorizadas do que devem fazer e ser, os homens e as mulheres, isto é, seus papéis e identidades sociais. Estas convenções socialmente percebidas são, muitas vezes, traduzidas como “espelho da realidade” e uma representação fiel do que é socialmente aceito. E fica evidente, o uso destes conceitos na publicidade contemporânea. Para o sociólogo Canadense Erving Goffman “os estereótipos de gênero estão incutidos na sociedade atual, e estão sendo claramente assumidos no consumo midiático e em especial na publicidade, como reprodutora das realidades sociais e das ideologias”.
O discurso publicitário quer simular igualitarismo, homogeneidade, remover os indicadores de ordem e de poder, substituindo-os pela linguagem da sedução e da persuasão com o objetivo de incitar o consumo. Na campanha da “Devassa, Dark Ale” fica clara esta ideia, mas com o pior uso que pode-se fazer destes indicadores. O entendimento que se pode retirar de uma campanha repleta de jargões sexistas e de um profundo preconceito racial que reduz a mulher negra aos atributos corporais é de extremo mal gosto e de ordem pejorativa. Nesta ótica, as mulheres são produtos para o consumo, estão sendo vendidas em praça pública para serem consumidas. Seu papel é servir ao homem.
Revela-se os aspectos da socidade patriarcal, apesar de todas as conquistas femininas, da forte representação da mulher no mercado de trabalho, em cargos de poder. Ora, acabamos de eleger a primeira mulher presidenta no Brasil, mas continuamos na longínqua equidade de gêneros. A marca da cerveja já vende-se desta forma quando escolhe uma gíria popular ofensiva a mulher , Devassa, enquanto seu nome comercial. Fica evidente que provavelmente toda a comunicação publicitada sob esta marca será tendenciosa e de cariz sexual, de redução do status da mulher na sociedade.
É inegável que a cultura dos meios de comunicação repercute-se na vida social, induzindo e persuadindo seus espectadores. É pertinente dizer que a publicidade utiliza a emissão dirigida às massas, a grupos de pessoas distintas. Sendo assim, converge características e acaba por conceber os estereótipos que são facilmente consumidos pela sociedade. O Jornalista e Professor Norte-Americano Stephen Craig afirma que “as pessoas sentem-se mais confortáveis com os estereótipos de gênero, uma vez que tais características lhes são mais familiares como reprodutora das realidades sociais” . No entanto, a publicidade existe também para achar caminhos criativos de falar o óbvio. Na minha pesquisa de mestrado, fiz um estudo comparativo entre Brasil e Portugal sobre a representação das masculinidades nas capas da Revista Men’s Health. O Brasil apresentava cerca de 70% de uso da imagem da mulher com o uso de cariz sexual que a edição portuguesa, a mesma linha visual da edição de Portugal se configura nas edições Italiana e Norte -Americana.
A mulher brasileira é vendida para o mundo com uma forte exalação de sexualidade. Esta erotização da imagem feminina no Brasil está presente também nas novelas, nos filmes e na publicidade como um todo. Certamente, nas propagandas com um target masculino este traço torna-se mais presente, especialmente nos anúncios de cervejarias. Mas, será que não existe outra forma de publicitar para o masculino? O homem vive também outro período, o da auto representação. Por que a publicidade insiste no discurso da submissão feminina e neste caso, também, de valores colonialistas do racismo contra a mulher negra? A resposta é simples, justifica-se pelo fácil, o seguro, o certo. Mas, indago-me onde está o desafio, a criatividade, o novo tão motivador das boas campanhas? A cegueira estereotipada não nos possibilita ver que o problema está na sociedade como um todo. Mas de que serve, nós comunicólogos, sermos formadores de opinião? Para veicular a mesmice, proferir o discurso comum, reproduzir valores patriarcais. Bem, acho que não.
A sociedade civil organizada e o poder público são os reguladores do funcionamento social, e deveriam intervir com força. Não deveríamos ter apenas a opção de mudar de canal, passar a página da revista ou reclamar com o vizinho o que está latente para todos. Isto não é garantia de direitos, é a garantia de opções. O CONAR trabalha enquanto regulador, mas estamos fartos de saber que as campanhas polêmicas são criadas já esperando pelo veto do CONAR, mas até isto acontecer, já foi veiculada e está na “boca do povo”. Precisamos exigir dos nossos governantes políticas punitivas enérgicas. Não falo de censura, ou aprovação do governo para veiculação de campanha, isto é retroceder. Mas punição para as marcas, agências e sim, os criativos. Temos que começar a nos responsabilizar pelos nossos atos e pela difusão da comunicação e falar com equidade para todo tipo de público, independente de sua etnia, classe, deficiência e/ou sexualidade.
